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流量时代下中超:恒大"头条霸主" 国安老板独具一格

发布时间:2019-12-21 01:55:02来源:体易球讯编辑:本站编辑

体易球讯中超影响力之传播指数报告》以南都大数据研究院的数据抓取分析技术为支撑,聚焦2019赛季中超16家俱乐部在社交媒体及新闻平台上的阶段性数据呈现,根据社媒粉丝数、粉丝增长数、内容发布数、活跃度、互动率、媒体关注量等4大维度共14项指标建模,综合考量中超16队的传播影响力,勾勒出中超及各队的传播画像。


4大维度

流量担当 四大豪门基础雄厚

广州恒大、北京国安、山东鲁能、上海申花的官方微博粉丝数量分别是788万、534万、529万、484万。随后是老牌球队天津泰达的477万。再往下就是江苏苏宁的191万。第一集团跟后面拉开的差距颇大。

在球迷自娱自乐互动的贴吧平台,广州恒大(427万)、北京国安(270万)、上海申花(247万)、山东鲁能(228万)的粉丝依次数排在前4。第五是河南建业(212万)。而其他11支球队的贴吧粉丝数都在100万以下,不是一个量级。

中超各队粉丝的基数格局很难有突然改变,但在涨粉的速度上,有各自不同呈现。比如大连一方,它在微博端的增粉速度是16支球队里最快的,通过精准的粉丝互动活动,大连一方官方微博周均涨粉近4000。天津泰达由于成绩不温不火,反而还连续多周呈现掉粉现象。

贴吧平台,北京国安贴吧涨粉最快,平均每周增长2670粉。这一点也能反映,国安虽然已经扎根北京多年,但其吸粉后劲依然很足。

新闻关注 头条霸主广州恒大

新媒体时代,豪门地位也体现在全网新闻数量上,但影响球队新闻数量的因素跟上述影响粉丝数量的因素有区别。球队近期成绩、所在城市媒体发达程度、球队有无超级球星是其中关键因素。

广州恒大以占中超总新闻量的20.77%毫无悬念排在首位,紧随其后的是上海上港10.27%、北京国安9.55%、上海申花8.51%。山东鲁能7.38%排在第五。重庆斯威以占比2.46%在中超垫底。

恒大比重之大超出想象,跟恒大本赛季诸多离奇剧情有关。另外恒大也是在亚冠赛场走得最远的球队。亚冠资格也惠及了上海上港的新闻量,它在这个数值上略微超过申花也是因为联赛成绩更好,而且在亚洲赛场杀进了八强,上海乃至全国媒体对其关注自然会倾斜。

江苏苏宁最终联赛排名第四,但新闻量只排名第九。这跟它开局不佳有直接关系。后面虽有一波13轮不败,但早已失去争亚冠的资格,缺少话题性。反而天津天海的新闻量排在第8位,比苏宁高,这跟它全年负面消息多(频繁换帅、球员罢训、处罚很多)有关。

勤劳进取 富力君堪称劳模

中超俱乐部在社交平台上的流量差别很大,俱乐部对各自社交平台品牌建设的投入程度也差别很大。广州富力周均发布40条微博,是全中超最活跃的微博账号,紧随其后的是重庆斯威(32条)。广州恒大周均只发布6条,仅仅高于天津天海和天津泰达。

江苏苏宁周均发布13条官方微信文章,高居中超榜首,周均发布10条的广州富力列第二。

恒大周均只发2条,仅高于河南建业、天津泰达以及压根就没有开设官方微信公众号的天津天海。

广州恒大在社交平台上投入的精力极其有限,中超16队社媒活跃指数榜里,恒大排在倒数第4,有种“无所谓”的姿态。

一呼百应 大连一方感受复苏

对俱乐部的品宣工作人员来说,辛辛苦苦发了很多微博和微信,但没有收到什么互动回馈,容易心灰意冷。而社交平台上的互动量、互动率是反映品宣效果、检验“活粉率”的重要指标。

2019赛季大连一方应该从这种互动性里感受到了复苏。其官方微博日均互动率(日互动数除以16队总粉丝数)高达0.078%,全中超排第一。随后是上海上港(0.050%)、江苏苏宁(0.045%)。这些俱乐部微博粉丝数量虽然远低于传统BIG4,但其球迷互动性很强。

北京国安是传统BIG4里唯一能在微博日互动率排进前四的俱乐部。与微博相比,在球迷自发互动的贴吧平台,国安贴吧周均互动数、日互动率都是中超第一。微信公号端,北京国安篇均过万,仅列广州恒大之后。

综合上述几个平台的数据排名,可以下结论:广州恒大获得的巨大的互动量是基于巨大的粉丝基数,但论球迷的粘性和活跃度,国安是超过广州恒大的。

5个现象

两极分化愈演愈烈

世上任何职业联赛一定存在多维度的贫富差距,但中超两极分化的可能性更大。与日韩联赛相比,日韩最顶级豪门球队不在一线城市,比如K联赛的班霸全北现代和J联赛的班霸鹿岛鹿角,都在偏远小城。中超顶级豪门主要都在一线城市,绝大多数资源都往他们身上倾斜,包括媒体曝光度、球迷关注度。

看两个关键数据,一是新闻数占比,二是微博粉丝数占比。传统BIG4新闻总量占中超总量的47%。如果把新晋豪门上海上港算上,那BIG5新闻量占中超总量的57%。按城市算,北上广三地6支球队的新闻总量占据中超新闻总量的59%,留给另外10支球队的份额太少。

微博粉丝数占比,比新闻量占比更显两极分化。BIG4已占去65%的粉丝数量,再加个老牌的泰达,78%被这5家俱乐部瓜分。江苏苏宁、河南建业、广州富力、深圳佳兆业、上海上港、大连一方、河北华夏幸福、武汉卓尔、天津天海这9家俱乐部微博粉丝数加起来,刚好占比21.8%,与广州恒大一家占比相当。

德比市场还不够大

同城德比是足球世界里的美妙图景,但这是对那些彼此实力相当的球队而言。尽管中国几个大城市人口看起来完全应该容得下更多球队,但弱势的一方会提供真相:一个城市的职业足球容量极其有限。

北京国安和北京人和是最极端的例子。2019赛季北京人和场均上座8104人,而国安主场,场均观赛41800人。贴吧、微博上的数据跟看台上的入场人数遥相呼应:北京人和贴吧粉丝数刚刚超过1.37万,只有国安贴吧粉丝的1/200,人和官方微博粉丝数不足2万,更加不堪。北京人和的官方微博互动数以及官方微信公众号互动数都是中超最低。

广州富力境遇稍好,毕竟他们有多年稳定投入,品牌传播上也比恒大更主动。富力的新闻量是恒大的27%左右,扎哈维和斯托伊科维奇做了不少贡献。

上海上港在社交平台球迷人数明显不及申花的情况下(2019赛季两队场均上座人数相差无几),在新闻量上是上海申花的1.2倍。很重要的原因是上港成绩远好于申花,而且是双线作战,关注度更高的亚冠比赛一个赛季就足足多了10场。

海报视频是突破口

新媒体时代,小俱乐部除了北京人和及天津天海,大多都比较重视社交平台上的宣传效果。

以西南球队重庆斯威为例,尽管这支球队在新闻数量上排行垫底,但他们没有因为关注度低而自暴自弃,他们是微博发布频次第二高的俱乐部。他们不仅是数量取胜,而是很用心经营双微平台。他们在社交平台上的语言是中超俱乐部中最活跃的,表情图案运用很到位,海报在中超球迷中极有存在感。

广州富力同样很积极,2012赛季富力就在每个主场比赛日出品俱乐部官方赛刊,随后他们在微博和微信平台都尝试过手机电子杂志、不同风格的海报推广以及各种落地活动展示。

广州富力和河北华夏幸福在俱乐部官方TV建设上走在最前面,2017赛季开始他们就已经比较成规模地制作俱乐部官方视频了。富力目前的视频拍摄制作团队有4人,富力TV会推出诸多球员教练专访、赛场内外花絮等视频,是视频制作最成熟的俱乐部之一。目前共有7家俱乐部有了官方TV视频制作呈现,但广州恒大在这方面一片空白。

双微之外多平台出击

微博和微信只是最惯常的两个官方社交平台,而不少俱乐部在垂直资讯平台懂球帝上也开了官方账号。广州富力是最早官方入主懂球帝的俱乐部之一,他们的俱乐部副董事长黄盛华甚至最早在懂球帝上开设个人官方账号与球迷直接交流。

更开阔的平台是抖音这类非垂直类平台。16家俱乐部里有8家在抖音上开设了官方账号,国安账号(12月10日前)粉丝数是16.3万,高居第一。

共有7家俱乐部推出了官方app,上海申花和北京国安还是通过同一家公司上线的,所有内容与微信、微博同步更新,但实际用户下载量并不是太大。

另外,除了武汉卓尔和天津天海,有14家俱乐部拥有自己的官网。

非常规剧情提升传播量

各家俱乐部球迷基数在一个赛季里基本稳定,但“特殊剧情”能给俱乐部关注度带来波动。

首先,中超亚冠一周双赛必然引来更大关注。以恒大为例,10月18日-24日这周,亚冠半决赛次回合主场输给浦和红钻的比赛把恒大推向了2019赛季单周新闻量的高峰。而接下来的10月25日至31日这周,并没有一周双赛,但因为发生了卡纳瓦罗“停职学习企业文化”的突发事件,恒大单周新闻量只比前一周降低了14%。“学习班”成为单周热词,而这是2019中超赛季单一俱乐部受关注度最高的场外事件。

武汉卓尔,一家几乎只有湖北当地球迷关注的小俱乐部,在微博评论数上也有明显曲线高点。9月22日那条武汉1比0战胜恒大的赛果微博,创下了卓尔在2019赛季的最高纪录。两条内容一样的只有赛果的微博,共有437次转发、887条评论、2720次点赞。而此前一轮9月15日武汉卓尔1比0战胜大连一方的两条赛果微博,加起来只有41次转发、153条评论、566次点赞。很明显了,跟恒大或者国安踢比赛,有机会为小俱乐部带来大关注。

2个案例

北京国安

老板特重视,品宣人手众多

有一件事可以说明国安是全中超最重视品牌推广的俱乐部:负责品牌宣传事务的员工多达9人,全中超最多。

需要说明的是,其它俱乐部品宣工作大多都有外包项目,但国安所有常规项目都是自己在做。所以虽然国安拥有中超最庞大的品宣团队,但平均到每个人身上的工作量比较大。

国安品宣部门一位工作人员告诉南都记者:“我们这种设置有一个考虑,我们想一定要对国安的历史和故事有非常深入了解,才能做出好的宣传推广效果。如果业务外包,沟通成本太大,效果不好保证。我们这9个人全是国安球迷,大多数是从小看国安的球长大。”据记者了解,国安俱乐部招聘面试的时候第一个问题就是“你是不是国安球迷”。在他们看来,球迷的身份既可以确保工作热情,也可以确保品宣工作效率。

国安老板周金辉在乎俱乐部品牌宣传的另一个更直接证明是,他经常像球迷一样在俱乐部官方微信公号下面留言,中超独此一家。周金辉这个举动,不仅展示了他的情绪随国安成绩起伏,还意味着老板对俱乐部的日常品宣工作异常重视。另外周金辉偶尔还亲自把握海报主题方向。恒大向来也重视海报,但也只由刘永灼和高寒来决策,许家印不过问。

重庆斯威

工匠出细活,海报独树一帜

重庆当代力帆是典型的小俱乐部,注定在品牌推广上投入不多。不过过往这些年,他们在社交平台却做出了一些口碑:最典型的是海报。

中超的海报文化最早由恒大发起,但随后中超各家俱乐部跟风千篇一律,以简单的PS风格为主。重庆斯威的海报手绘美术风格跟其它俱乐部完全不同,明显多一分人文匠心,也更接城市地气。

据了解,重庆力帆在2014年中甲赛季迁回主城区开始,把俱乐部品牌推广正式放进了俱乐部日常工作重要板块。他们把品牌宣传工作外包给当地一家公司腾搏体育,最初这家公司请的美工做海报也以简单的PS为主,但到了2015赛季,他们转而聘用毕业于四川美术学院国画专业的平面设计师做手绘海报,开启了更专业的手绘风格。

一个赛季之后,力帆又聘用了另一位毕业于川美科班的设计师做海报,手绘向更容易为年轻人接受的动漫风格转变,于是有了随后一系列在中超独树一帜的漫画类海报作品。

后来武汉当代集团入主重庆力帆俱乐部,逐渐把一些外包业务收回自己运营,但也同时收编了此前外包公司的宣传文案和美工设计,所以他们在社交平台上宣传风格得以一致延续。近期中国男足做海报,请的是重庆当代力帆的海报设计师,手绘风格让人耳目一新。

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